Laatusijoittaminen on todistetusti harvinaisen tuottoisa sijoitusstrategia, joka kestää myös markkinoiden kuohut. Yrityksen laadun arviointi on kuitenkin vaativaa käsityötä. Avaamme, mitä laatuyhtiöstrategia tarkoittaa ja mitä siinä onnistuminen vaatii.

Mitä on laatusijoittaminen?

Yksinkertaistetusti voidaan sanoa, että laatustrategialla sijoittaminen tarkoittaa sellaisten laatuyrityksien etsimistä, jotka täyttävät ennalta määritellyt, tiukat fundamentaaliset laadun kriteerit.

Mitä nämä laadun kriteerit sitten ovat? Sen määrittää jokainen sijoittaja itse. Toisin kuin esimerkiksi arvosijoittamiselle tai osinkosijoittamiselle, laatusijoittamiselle ei näet ole yhtä universaalisti hyväksyttyä määritelmää. Tämä asetelma kuvastaa jo hyvin laatusijoittamisen keskeisintä haastetta: sijoituskohteen laadun mittaaminen on aina vaikeaa.

Miten sijoituskohteen laatua mitataan?

Laatusijoittaja huomioi erityisesti yhtiön fundamentit (esim. toimiala, liiketoiminta ja muut keskeiset tekijät), yrityksen markkina-aseman sen toimialalla, vahvat tilinpäätösnumerot sekä kasvumahdollisuudet. Näitä ominaisuuksia arvioidaan ei-numeeristen elementtien ja numeeristen elementtien yhteissummana.

Yksi yhteinen teema laatusijoittajien strategioissa kuitenkin on: sijoituskohteen laadun ja arvon välinen vahva suhde.

Kaikki sai alkunsa numeroista

Erilaisia painotuksia laadun numeerisissa kriteereissä voi nähdä tarkastelemalla maailmalla tunnettujen sijoittajien strategioita, joista laatusijoittaminen on saanut alkunsa. Esimerkiksi lajin grand old manina pidetty Jeremy Grantham arvostaa korkeaa ja tasaisen varmaa tuloskasvua sekä matalaa velkasuhdetta yrityksessä. Granthamin strategian perusteella on myös luotu MSCI Laatuindeksi, jota käytetään maailmalla laajasti kuvaamaan laatustrategian performanssia.

Hedge fund -guru Joel Greenblatt puolestaan arvioi laatua pääoman tuottavuudella, jota mitataan sijoitetun pääoman tuottoprosentilla. Warren Buffetin mentorinakin tunnettu Benjamin Graham taas keskittyi aikanaan arvoa määrittäviin tunnuslukuihin, kuten voittokertoimeen (P/E eli Price-to-Earning ratio) sekä markkina-arvon vertaamiseen taseen pääomaan (P/B eli Price per Book value per equity). Nykymarkkinoilla nämä tunnusluvut eivät kuitenkaan yksinään riitä mittaamaan laatua, vaan voivat toimia suuntaa antavina tekijöinä.

Yksi yhteinen teema laatusijoittajien strategioissa kuitenkin on: sijoituskohteen laadun ja arvon välinen vahva suhde. Warren Buffet onkin tunnettu sanoistaan: ”Paljon parempi ostaa loistava yritys kohtuulliseen hintaan kuin ostaa kohtuullinen yritys loistavaan hintaan.”

Alansa johtaville yrityksille ominaisia kilpailuetuja ovat myös tunnetut brändit, halutut tuotteet sekä uskollinen asiakaskunta. 

Finlandialla käytämme laatuyhtiön tunnistamiseen seuraavia numeerisia kriteerejä:

• Yhtiö kasvaa toimialaansa nopeammin ja voittaa näin kilpailijoilta markkinaosuuksia.

• Tämän lisäksi yritys pystyy toimimaan kannattavammin kuin kilpailijansa, eli sillä on suuremmat marginaalit.

• Joillain toimialoilla myös vuosi vuodelta kasvavat osingot sekä niiden jatkuvuus ovat merkki laatuyhtiöstä.

• Hyvä esimerkki laatuyhtiöstä on myös terveempi tase verrattuna kilpailijoihin.

Ei-numeeristen tekijöiden arviointi – mistä aito kilpailuetu koostuu?

Mutta kuten arvata saattaa, haastavaksi laatusijoittaminen muuttuu, kun saavutaan yritysten eri ei-numeerisiin tekijöihin. Näiden yhteydessä puhutaankin arvioinnista – ei mittaamisesta, sillä näille ei numeerisia laskukaavoja löydy. Tekijöitä ovat esimerkiksi yrityksen johto ja kestävät kilpailuedut. Kilpailuedut voivat liittyä esimerkiksi osaamiseen, patentteihin, skaalaetuihin, ainutlaatuiseen tuotteeseen, aineettomaan pääomaan tai teknologiaetuihin. Yhä tärkeämmäksi on noussut myös yrityksen vastuullisuus. Yrityksen todellista vaikutusta yhteiskuntaan voi olla vaikeaa ymmärtää. Vahingoittaako yritys esimerkiksi ilmastoa jollain liiketoimellaan ja täten asettaa alttiiksi suuremmille maineriskeille?

Alansa johtaville yrityksille ominaisia kilpailuetuja ovat myös tunnetut brändit, halutut tuotteet sekä uskollinen asiakaskunta. Lisäksi laatusijoittajaa kiinnostaa, pystyykö yritys jatkuvasti investoimaan ja kehittämään liiketoimintaansa pysyäkseen edelleen laadukkaimpana yhtiönä kilpailukentässään. Kilpailuetua voi ajatella vallihautana linnan edustalla. Toisilla se on syvempi, toisilla leveämpi ja toisilla täynnä krokotiilejä – jokainen suojaa yritystä mahdollisilta kilpailijoita eri tavoin.

Esimerkkejä laatuyhtiöistä

Esimerkiksi Finlandia Laatuyhtiöt -rahastossamme oleva LVMH, eli Louis Vuitton Moët Hennessey, on maailman suurin luksusbrändiyhtiö. Yhtiön kilpailuetuna toimii suuri määrä eksklusiivisia huippubrändejä, joita kuluttajat himoitsevat sekä joita kilpailijoiden on mahdotonta kopioida. Yhtiön hallitessa kaikkien brändiensä koko toimitusketjua hallitsee se samalla brändien eksklusiivista mainetta. Näiden kilpailuetujen vuoksi yritys pystyy toimimaan erittäin kannattavasti, terveellä taseella sekä kasvamaan vuosi vuodelta toimialallaan. Vahvan kilpailuetunsa vuoksi nämä brändit tekevät yritykselle kassavirtaa, jota se pystyy käyttämään aina uudestaan – noidankehän lailla – laajentaakseen uusille markkinoille ja jatkamaan kasvua.

Laatusijoittamisessa yhtiön analysointi ja laadun tunnistaminen on paljon tärkeämpää kuin sen hinnan – eli osakekurssin – analysointi.

LVMH huippubrändeineen solahtaa helposti mielikuvaan laatuyhtiöstä, mutta toisaalta laadukas yhtiö voi olla myös hyvin eri näköinen. Jopa kultinomaisen asiakaskunnan omaava Games Workshop Group (GMWKF), joka suunnittelee fantasiaminiatyyrejä sekä niiden ympärille luotuja pelejä, on yrityksenä täydellinen esimerkki Finlandian käyttämästä laatuyhtiöstrategiasta. Ensinnäkin Games Workshop omaa erittäin korkeat alalle tulon esteet tuotevalikoimansa puolesta. Yritys keskittyy erittäin pieneen ”niche” -markkinaan sekä tiiviiseen ja täten uskolliseen asiakaskuntaan. Asiakkaat käyttävät vuorokausia maalatakseen sekä tehdäkseen miniatyyrejä, ennen kuin pääsevät edes niillä pelaamaan. Yrityksellä ei olekaan suoria kilpailijoita markkinoilla, jolloin voi puhua monopoliasemasta. Näihin kilpailuetuihin perustuen yritys voi hinnoitteluvoimansa myötä asettaa päätähuimaavat katteet, jotka tuovat turvamarginaalia tulevaisuuteen. Lisäksi yrityksen kasvu on ollut voimakasta ja kuluttajien käyttäessä enemmän rahaa harrastuksiinsa ja vapaa-aikaan saa kasvu tukea tästä trendistä.

Mikä on laatuosakkeelle oikea hinta?

Laatusijoittamisessa yhtiön analysointi ja laadun tunnistaminen on paljon tärkeämpää kuin sen hinnan – eli osakekurssin – analysointi. Laadukkaan yrityksen toimintaa kun seuraa väistämättä arvonnousu ajan saatossa.

Kun laatusijoittaja tasapainottaa asiantuntevasti numeeriset ja ei-numeeriset laadun kriteerit, salkkuun ei päädy keskinkertaisia tai huonoja yrityksiä, ja osaketuotot seuraavat laatuyhtiön perässä. Finlandialla uskomme, että monilla tällaisista laatuyrityksistä on paitsi vahvat näytöt takanaan, myös merkittävät kasvunäkymät edessään

Miksi Laatuyhtiöt pärjäävät markkinatilanteesta riippumatta?

Laatuyhtiöstrategiaa puoltavat harvinaisen vahvat näytöt, sillä laatusijoittaminen on tuottanut eri sijoitusstrategioista parhaiten vertailtuna MSCI-indekseillä.

Koska laatusijoittaminen ei ole uusimpiin markkinatrendeihin keskittymistä tai spekulatiivisten kohteiden etsimistä, se sopii täydellisesti osta ja pidä -sijoittajalle. Laadukkaan yrityksen löytämisen ja ostamisen jälkeen on turha lähteä höntyilemään esimerkiksi päätähuimaavia kurssinousuja, sillä osake on ostettu sen laatutekijöiden vuoksi, eikä osakkeen hinnannousu poista niiden olemassaoloa. Laatusijoittaminen sopii myös erinomaisesti ajalliseen hajauttamiseen, jolloin pienennetään riskiä huonosti ajoitetuista ostoista.

Kun markkinoilla on todistettu voimakasta nousua, on myös hyvä miettiä mahdollista laskumarkkinaa, joka saattaa aina odottaa kulman takana. Laatuyhtiöstrategia on keskimäärin tuottanut muita strategioita paremmin pörssien laskumarkkinassa, sillä laadukkaat yhtiöt harjoittavat laadukasta liiketoimintaa laskumarkkinasta huolimatta.

Tärkeä huomio on myös se, että laatuyhtiöt kestävät paremmin talouden epänormaaleja tiloja ja tulevat yleensä kriisistä ulos vahvempina pelureina kuin muut kilpailijat. Vahvemman taseensa ansiosta vähemmän velkaantuneet yritykset eivät joudu taloudelliseen ahdinkoon, jos rahoitusmarkkinat häiriintyvät. On myös hyvä muistaa, että kilpailuetujensa vuoksi hyvät yhtiöt tekevät tulosta omistajilleen, vaikka kurssit reagoisivat negatiivisesti. Kun markkina palautuu normaaliuralleen, laatuyhtiöiden hinnat nousevat verrokkejaan nopeammin. Siksi on tärkeää löytää omien alojensa laatuyhtiöt ja pitää niistä kiinni.