Syöksykierre, ja miten se oikaistiin: Tommi Lähde ja the other danish guy

    Tommi Lähde kehitti ystävänsä kanssa the other danish guy -brändin ja miesten alushousut, jotka eivät tunnu päällä miltään. Ainoa ongelma oli, ettei yrittäminenkään tuntunut miltään, ei ainakaan oikealta. Konkurssin partaalta noussut yrittäjä katkaisi syöksykierteensä, löysi itsensä ja käänsi bisneksen menestykseksi. Totuutta piti uskaltaa katsoa silmiin – ja itseään peiliin.

    The other danish guy -tarinan alku on nykyään monelle jo tuttu. Tommi Lähde oli ystävänsä Masan kanssa New Yorkissa vuonna 2014. Central Parkin aamulenkillä Masan kalsarit hiersivät nivuset vereslihalle. Tässä yrityksen virallinen ja lyhyt versio tapahtuneesta firman kotisivuilta:

    ”Kaverin perse hiersi aamulenkillä Central Parkissa, vaseliinia kului kilokaupalla ja lopulta sama kaveri päätyi "hoitamaan" hiertynyttä hanuriaan manhattanilaisen klubin naistenvessaan. Tuli yllätetyksi ihan kirjaimellisesti housut kintuissa, mikä ymmärrettävästi aiheutti hämmennystä tätä näkyä todistaneissa naisasiakkaissa. Ravintolan henkilökunta ilmoitti kuuluvasti, että tämän kohun teille järjesti "the other danish guy who has some problems."

    Oli aika painaa kaasua ja valloittaa maailma kalsareilla.

    Idea syntyi vähän myöhemmin. Tehdään maailman mukavimmat alushousut ja käytetään niihin muovia, joka voidaan kerätä maailman valtameristä. Täydellistä. Ainutlaatuinen idea mukaansa tempaavalla tarinalla oli syntynyt. Oli aika painaa kaasua ja valloittaa maailma kalsareilla.

    Ohjausvirheitä: tappioita ja teeskentelyä

    Maailma oli ehkä valmis valloitukseen, mutta Tommi Lähde ei. Menestystarinan sijaan kirjoitettiinkin selviytymistarinaa, vaikka alku olikin lupaava.

    Lähde tutki alusvaatemarkkinat tarkasti. Miten haastaa suuret, mutta kankeat nyky-yhtiöt, jotka tekivät niin kuin aina ennenkin. Miksi nykyiset suuret eivät pysty tekemään niin hyviä kalsareita kuin miehet odottaisivat? Palattuaan kuuluisalta New York -matkaltaan selvitettiin markkinan globaali koko ja muutosvoimat, jotka vaikuttavat markkinaan lähitulevaisuudessa. Digitaalinen kaupankäynti ja vastuullisuus olivat teemoina kärjessä. Siihen tartuttiinkin kaksin käsin.

    The other danish guy myy tuotteitaan ainoastaan verkkokaupassaan. Langat halutaan pitää omissa käsissä. Tarjouksia tai alennuskampanjoita ei ole, vaan kalsarit maksavat minkä maksavat. Arvosta pidetään kiinni, eikä haluta asiakkaiden odottavan alennuskoodeja.

    Vastuullisuusteemakin osui ja upposi. Yrityksen tuotteet valmistetaan valtameriin hylätyistä kalastusverkoista. Kun vielä brändimarkkinointi erottui hauskasti ja mieleenpainuvasti edukseen valtavirrasta, näytti vahvasti siltä, että maailman voisi saada polvilleen. Mutta polvilleen – tai paremminkin rähmälleen – menikin Tommi Lähde itse.

    ’Sponsoroimme’ Nürnburgringilla erästä autourheilijaa. Rahaa paloi kuin krematoriossa.

    Pohjatöistä huolimatta kaikki lähti heti alusta hieman kieroon ja väärille urille. Tommi ja Masa menivät egot edellä ja halusivat huutaa koko maailmalle, kuinka hieno brändi heillä onkaan.

    ’Sponsoroimme’ Nürnburgringilla erästä autourheilijaa. Rahaa paloi kuin krematoriossa. Sitä paloi käsittämättömiä summia päämäärättömään sekoiluun. Näkyvyyttä ehkä tuli, mutta se ei johtanut riittävän suoraan kassavirran kasvattamiseen. Meillä olisi ollut strategia ja suunnitelma, mutta emme kumpikaan pitäytyneet siinä”, Lähde kertoo.

    Moottoriurheilua seurasi ”sateenkaariseikkailut.” the other danish guy -herrat löysivät itsensä stuttgartilaisesta homobaarista, minkä seurauksena syntyi pääyhteistyökumppanuus Kölnin Pride-tapahtumaan, joka on alallaan yksi Euroopan suurimmista. Kiville meni sekin seikkailu. Rahaa paloi, mutta hyöty jäi vähäisemmäksi.

    Myöhemmin vuonna 2016 näyttikin pahalta. Kassan pohja alkoi näkyä, eikä tulovirtaa ollut läheskään riittävästi. Käytettiin keinoja, joilla luultiin onnistuttavan. Näin ei kuitenkaan käynyt. Saman vuoden huhtikuussa isolla kohulla ja rahalla lanseerattu brändi päätti vuotensa raskaasti tappiollisesti. Miinusta kertyi 350 000 euroa, vain 70 000 euron liikevaihdolla.

     

    web_HenriJuvonen_3684

    Syöksykierre poikki: ensin kierre, sitten syöksy

    Koko syksy oli tiedossa, että näin tulee käymään, mutta ääneen siitä ei juuri firman sisällä puhuttu. Tammikuun 2. päivä 2017 Tommi ja Masa istuivat vakavina kahvilassa Helsingin Kampissa ja totesivat että persetarina oli hauska, mutta taloudellisesti perse ei enää kestä tätä. Vauhtia oli, hauskaa oli, mutta varsinaiset tavoitteet jäivät saavuttamatta. Mitään yhteistä ei ollut enää jäljellä. Mitä tehdä rakkaalla yhteiselle lapselle, the other danish guy -brändille?

    Yhdessä alkanut tarina oli tullut tiensä päähän; näkemyserot tulevaisuudelle olivat riittävän suuret, jotta eteenpäin olisi enää kannattanut mennä yhdessä. Tämä oli molemmille selvää. Tommi Lähteen kohdalla tämä tarkoitti pakonkin sanelemana suurta muutosta yrityksen toiminnassa.

    ”Firma jäi minulle. Jäi myös velat ja tappiot. Se oli tiukka paikka. Varoja ei ollut yhtään, velkoja lähes puoli miljoonaa. Ulkopuolisen silmissä olin varmasti hullu, mutta uskoin tähän edelleen. Päätin, että paniikkiin ei voi mennä. Se ei auta yhtään mitään, ainoastaan lamauttaa. Ystäväni ensihoitotyössä tai lääkäreinä sanovat samaa, kun mennään onnettomuuspaikalle: pitää tehdä päätelmät, mitä voidaan tehdä ja sitten kommunikoidaan. Kuulostaa kliseiltä, mutta on totta.”

    Oli peiliin katsomisen paikka. Lähde totesi, että hänellä ei ole realistista suunnitelmaa, miten toimintaa pitäisi viedä eteenpäin. Taikatemput ja kukkoilu eivät olleet sitä, eivät sinne päinkään. Nyt oli aika olla rehellinen.

    Sitä se tilintarkastajakin sanoi. Että ”tules, Tommi, kertomaan tällä kertaa vähän erilainen tarina. Olen sen persetarinan kuullut, nyt tarvitaan jotain konkretiaa. Millä sinä meinaat tästä selvitä?”

    Minun piti lopettaa itselleni valehtelu. En voi puhua tai tehdä jotain sellaista, mitä ei enää ole tai ei vielä ole.

    Lähde käsitteli asiaa paljon itse, mutta sai myös mentorointia. Ystävä Harri Nikkanen oli nähnyt ja kokenut aikanaan kiinteistöbisneksissä omat syöksykierteensä, mutta myös katkaissut ne. Nikkanen halusi auttaa. Pikkuhiljaa tulevaisuus alkoi kirkastua. Lähde tykkää puhua lentämisen analogian kautta. Syöksykierre oli vahva ja kova, lähes tappava. Se oli katkaistava järjestelmällisesti, aivan kuten lentämisessäkin: ensin kierre, sen jälkeen vasta syöksy. Mutta mikä oli se kierre, joka piti katkaista?

    “Minun piti lopettaa itselleni valehtelu. En voi puhua tai tehdä jotain sellaista, mitä ei enää ole tai ei vielä ole enkä toivoa, olettaa tai roikkua vanhoissa uskomuksissa ja käsityksissä. Tämä oli se kierre. Tämän ymmärrettyäni hartioiltani katosi helvetinmoinen taakka. Edelleen oli niskassa se puoli milliä velkaa eikä tuloja juuri ollenkaan, mutta se ei tuntunut enää yhtä raskaalta. Minulle kirkastui se, mikä on oikeasti tärkeää ja mitä olen valmis tekemään sen eteen. Tärkeä ajattelunmuutos oli tapahtunut.”

    Itselleen rehellinen. Ei vähän rehellinen, vaan täysin. Kaikki keinotekoinen pois, ja katsoo mitä jää jäljelle. Sen pisteen saavuttamisen jälkeen Lähteen elämässä alkoi ”hämmentävä kierre.”

    “Kun aloin puhuman itselleni totta, kaikki aukesi. Aloin luottamaan itseeni. Sen jälkeen muutkin alkoivat luottamaan minuun.”

    Sparraajana toiminut Harri Nikkanen oli yksi niistä, jotka alkoivat luottaa. Nikkanen näki, että tässä jutussa on nyt jotain, hän ei halua sen päättyvän ja halusi lähteä pelastustalkoisiin ja otti osan raskaista kivistä kannettavakseen keväällä 2017.

     

    webx_HenriJuvonen_3937

    Uusi lentosuunnitelma: tavoitteena vaakalento

    Alkujaan vuonna 2015 Tommi Lähde oli kirjoittanut the other danish guyn brändistrategiaan, että ”tässä brändissä on kyse itseluottamuksesta.” Pari vuotta myöhemmin Lähde sai katsella näitä sanoja uudesta vinkkelistä. Itseluottamuksesta on niin helppo puhua, mutta mitä se oikeasti tarkoittaa?

    Uuteen nousuun kiihdyttävä yritys sai Tommi ja Harrin lisäksi kolmannenkin yhtiökumppanin. Firman uuden alun kunniaksi määriteltiin yhteiset arvot. Niitä tuli tasan yksi: luottamus. The other danish guyssa se tarkoittaa, että ”pitää puhua aina totta, aina. Vaikka asiat eivät olisi meille eduksi. Pitää ymmärtää mitä sanoo, ei saa teeskennellä eikä asettua ylä- tai alapuolelle. Rehellisyys ja luottamus vaativat, että ketään ei manipuloida ja asiat pitää pystyä sanomaan suoraan.”

    Vuonna 2030 the other danish guy aikoo olla maailman ykkösbrändi omalla alallaan.

    Tavoitteetkin lentävät korkealla, mutta tällä kertaa niihin on tarkoitus nousta rehellisyys edellä. Vuonna 2030 the other danish guy aikoo olla maailman ykkösbrändi omalla alallaan. Paljon sanottu firmalta, jonka peräsin laahasi maata kipinät sinkoillen vielä vuonna 2017.

    ”Emme voi perustaa firmamme tekemistä millekään yhteiselle arvomaailmalle tai muulle hötölle. Meillä on kaikilla omat taustamme ja arvopohjamme. Ainoa asia, joka merkitsee, on keskinäinen luottamus. Päätämmekö luottaa toisiimme ja pysymmekö siinä”, Lähde kertoo.

    Puhdas ja totaalinen luottamus on pysynyt firmassa tähän päivään asti. Yksi kolmesta on jättänyt the other danish guyn, mutta Supercell-perustaja Mikko Kodisoja on lähtenyt mukaan sijoittajana.

    Tarinan ydin esiin ja Sanomalle

    Lentosuunnitelma oli nyt siis olemassa, rahaa ei silti vielä ollut. Vuonna 2017 yhtiöllä oli kuitenkin jo 8 ehjää kuukautta. Lähde lupasikin tilintarkastajalleen tuplaavansa edellisen vuoden liikevaihdon ja puolittavansa tappiot. Tämä onnistui: liikevaihto yli tuplaantui 180 000 euroon ja tappio puolittui 170 000 euroon.

    Suunnasta huolimatta toiminta ei ollut edelleenkään kannattavaa, eikä tätä tahtia voisi jatkaa loputtomiin. Rahaa kului edelleen liikaa tulovirtaan nähden. Tehtiin päätös, että jos vauhti ei kiihdy, töpseli vedetään irti.

    ”Saimme 2017 tehtyä suunniteltuja asioita, mutta suunnitelma oli vieläkin väärä. Se perustui muka johonkin dataan, jonka mukaan mentiin. Tehtiin sen mukaan päätös, mutta se päätös oli paska. Ei esimerkiksi ekologisuus ollutkaan se syy ihmisille ostaa meidän kalsareitamme, vaikka niin haluttiin ja luultiin. Piti selvittää entistä paremmin, miten ja miksi ne ihmiset tulee meille ja ostavat kalsareitamme? Mitä on sen takana, että joku haluaa ostaa meiltä? Miten ne luvut saadaan sinne meidän Excel-taulukkoon? Vuonna 2018 tehtiin uusi päätös. Kaivettiin tarinan ydin, jonka seurauksena kerättiin rahat ja päätettiin mennä ostamaan Sanomalta mainosaikaa – sen mitä rahoillamme sai."

    Tähän suunnanmuutokseen ei ole mitään muuta syytä kuin se, joka näkyy päälle päin.

    Tämä päätös osoittautui oikeaksi. Tehtiin telkkaria, Hesarin etusivua ja radiota omintakeisilla viesteillä. Omalla rehellisellä ja persoonallisella tavallaan erottuva ja luottamusta herättävä ”Mihin laitat munasi pääsiäisenä?”-kampanja käänsi kurssin. Myynti lähti jyrkkään kasvuun. Vuoden 2018 luvut olivatkin jo jotain aivan muuta: liikevaihto 1,3 miljoonaa ja tulosta 350 000 euroa. Vuoden 2019 ja 2020 lukemat jatkoivat edellisestä: yli 2 miljoonaa ja tulosta tuplasti edelliseen vuoteen.

    “Tähän suunnanmuutokseen ei ole mitään muuta syytä kuin se, joka näkyy päälle päin. Kaikki näkyy mainonnassamme. Emme kumartele ketään, kerromme vain tarinaamme, joka resonoi. Meillä ei ole segmentointia ja kohderyhmiä. Ne tulevat, jotka kokevat omakseen. Emme yritä miellyttää ketään. Tarinamme on nyt rehellinen ja se on suurempi kuin yksikään meistä tekijöistä. Tarinan ytimessä on itseluottamus, oman potentiaalin löytäminen ja yhteisen ison potentiaalimme löytäminen. Potentiaali löytyy ainoastaan puhtaan rehellisyyden kautta. Ainoa tapa on puhua totta, ensin itselleen, sitten muille.

     

    web_HenriJuvonen_3800

     

    Teksti: Antti Pohja

    Kuvat: Henri Juvonen

    Saatesanat: Tommi Lähde

    Mitä jos kaikki elämässä ei menekään niin kuin on suunnitellut? Mitä jos kaatuu matkalla naama edellä asfalttiin? Voiko olosuhteista huolimatta nousta ylös ja jatkaa siitä, missä on nyt? Eihän taaperokaan menetä toivoaan opetellessaan kävelemään, vaikka pyllähtää kuinka monta kertaa nurin. Häntä kannustetaan yrittämään yhä uudelleen ja uudelleen. Valitettavasti myöhemmissä elämän vaiheissa kannustus vähenee ja jossain kohtaa loppuu kokonaan. Epäonnistujat leimataan epäonnistujiksi. Voikin vain pohtia miksi meitä suomalaisia ohjaa vahvasti juuri epäonnistumisen pelko. Paljon enemmän kuin monissa muissa maissa. Olen asunut pitkään ulkomailla ja nähnyt käytännössä sen eron. Epäonnistumisen pelko estää luottamuksen kehittymistä omaa itseä kohtaan.

    Itseluottamus on kaikkein olennaisin luottamuksen muoto, koska ilman sitä me emme koskaan saavuta sitä potentiaalia, joka meissä kaikissa on. Silloin kun ei luota itseensä, käynnistyy itsensä täyttävä ennustus, että et ole tarpeeksi hyvä siihen, mitä teet.

    Uskon siihen, että kun ihmiset alkavat luottaa itseensä, heidän elämänsä muuttuu paremmaksi. Olen itse nähnyt, kuinka ihmisessä herää silloin valtava energiataso ja virtaus, joka johtaa parempaan ja parempaan. Myös itsessäni.

    2017 the other danish guy oli mennä konkkaan, koska sitä ennen silloisten omien motiivit olivat ristiriidassa oman itsen kanssa.

    Epäluulo oli aikaa sitten tullut luottamuksen tilalle ja itselleen rehellisyys loisti poissaolollaan.
    Luottamuksen – ja itseluottamuksen kasvu vaatii itselleen rehellisyyttä, tosiasioiden ja omien valintojen tunnustamista ja epäonnistumisten käsittelyä. Joskus se voi vaatia sen, että joku muu sanoo että "hei, mä uskon suhun".

    Jos ihminen ei puhu totta itselleen, se ei luota itseensä, eikä siihen luota kukaan muukaan. Me käännettiin firman suunta sillä, että päätettiin uudella tiimillä luottaa toisiimme. Ja kaikki ymmärtää mitä luottamus tarvitsee syntyäkseen. Vasta silloin meidän osaamisemme tuli täyteen käyttöönsä. Ainut keino ratkaista maailman suurimmat ongelmat, on kyky tehdä yhteistyötä niidenkin kanssa, joilla on erilainen mielipide. Kukaan ei saa yksin yhtään mitään aikaan.

    Jokainen ansaitsee palautetta siitä, että yrittää. Ja vaikka epäonnistuisi, aina on mahdollista yrittää uudelleen. Kaikki eivät näytä menestyjiltä, mutta heillä voi kympin yrittäminen, joka ei vain näy ulospäin. Eivät kaikki meistä tunnista omaa sisäistä potentiaaliaan riittävän ajoissa.

    Pahimmassa tapauksessa oma potentiaali jää piiloon ikuisiksi ajoiksi. Psykologi Abraham Maslow on sanonut, että jos ihminen ei käytä omaa potentiaaliaan, hän on onneton. Me kaikki tiedämme, että krooninen onnettomuus ei johda ihmisen elämässä mihinkään hyvään.

    Silloin kun ihminen on itselleen rehellinen ja siis luottaa itseensä, se näkyy ulospäin.
    Itseluottamus on sitä, että ihmiset näkevät todellisen minäni, sen kuka olen – ei vain mielikuvaa minusta. Ei meistä kukaan ole täydellinen, kaikki tekevät virheitä, mutta vaan ne, jotka uskaltavat häpeästä huolimatta tunnustaa olleensa väärässä tai tehneensä virheitä, vakaviakin, voivat nousta ylös paskasta ja kukoistaa.

     

    Oletko sinä oman elämäsi pomo? Tai tunnetko hänet, jonka tarinasta tulisi kuulla ja oppia?

    Voit lähettää meille vinkin oman elämänsä pomosta oheisella kaavakkeella tai sähköpostitse osoitteeseen finlandia@finlandiagroup.fi.

    Oman elämänsä pomot

    On vain yksi Mikko Ilonen

    Lue lisää

    Mari Pantsar: Maailma valintojen äärellä

    Lue lisää

    Taiga Concept: Hiljaisilla tiloilla ja kovilla tavoitteilla

    Lue lisää